Véritable diva pour se taper l'incruste, la pub grandi dans un monde merveilleux sans toit ni loi. Entretien avec Jean-Baptiste Godinot, président de l’asbl Respire
Selon nous, il ne devrait pas y en avoir beaucoup, pour ne pas dire pas du tout. La publicité commerciale pose beaucoup de questions. Nous sommes en démocratie et nous avons le droit de recevoir l'information que nous souhaitons, ça fait partie du droit à la liberté d'expression qui est consacrée par le droit européen notamment. Mais il y a le droit inverse qui n'est jamais pris en compte : celui de choisir l'information que l'on veut recevoir. Or, l'une des caractéristiques de la publicité dans l'espace public est que l'on ne peut pas choisir de recevoir ou pas cette information puisque l'on y est confronté de fait, elle nous est imposée. Et ça, selon nous, c'est une anomalie.
On est face à une espèce de système de propagande, un peu comme dans les dictatures de l'ex-bloc soviétique où les gens étaient confrontés de fait à une propagande d'Etat sur laquelle ils n'avaient aucune prise. Pour la publicité commerciale, on est dans le même cas. La différence est que ça ne vient pas d'une source unique, l'Etat, mais d'une multiplicité d'entreprises qui ont les moyens de se payer de la publicité.
Elle devrait avoir sa place dans les espaces privés dans lesquels les gens sont au courant qu'il va y avoir une activité commerciale qui comporte de la publicité. A partir du moment où les journaux sont privés, par exemple, on peut comprendre qu'il y ait des espaces publicitaires.
Oui, tout à fait, quoique les questions se rejoignent. Nous ne sommes pas sur la question de l'urbanisme. Ce qui nous occupe, c'est plutôt la question de la consommation parce que le message de la publicité, de manière générale, est en contradiction totale avec les nécessités d'aujourd'hui. Même les engagements de développement durable de l'Etat ne sont pas conciliables avec le développement publicitaire. L'objectif annoncé de l'Europe est de réduire de 30% les émissions de CO2 pour 2020 et, malgré tout, on continue à inciter les gens à acheter des grosses voitures et à prendre l'avion. C'est une tension insoluble : d'une part les gens sont confrontés à un bombardement publicitaire et d'autre part, l'Etat leur dit qu'il faut consommer moins. C'est l'exemple-même de la schizophrénie de notre société.
Cela rejoint la question de l’aménagement de l’espace public et de la place que la propagande commerciale y occupe. Certains de nos membres collaborent notamment avec "les cacheurs de pubs" dont l'action consiste à recouvrir les pubs dans l'espace public avec des dispositifs très simples, comme du papier ou des draps, assortis éventuellement d'un message de sensibilisation. Il s'agit d'une intervention non-violente qui consiste à neutraliser un message commercial dans l'espace public.
A Bruxelles-ville, plus de 70 panneaux publicitaires sont illégaux, c'est-à-dire qu'il n'y a pas de permis d'urbanisme ni de recettes fiscales qui sont captées. Au Conseil communal de Bruxelles, l'opposition les a repris dans une liste communiquée au bourgmestre. Tout le monde est donc au courant de leur existence mais personne ne les enlève. On est dans une situation de non droit absolue et évidente, qui implique un manque à gagner d'environs un millions d'euros par an pour la commune. Ca indique l'état des forces qui sont en jeu. Si vous volez quelque chose dans un magasin par exemple, on vous court après. Dans le cas des panneaux publicitaires illégaux, il y a un vol public évident mais qui n'est suivi d'aucune sanction. C'est "le monde merveilleux de la pub", c'est la loi du plus fort.
La plupart des sondages indique qu'il y a un peu près entre 60% et 80% de ras-le-bol face à la pub. Non seulement le politique ne protège pas les gens contre la déferlante publicitaire mais en plus, elle en rajoute. Ca se voit très clairement à la RTBF et dans la rue. Avec Villo, par exemple, des stations de vélos ont clairement été positionnées dans l'espace public en fonction des publicités qui allaient y être imposées.
Il y a des lobbies extrêmement puissants qui plaident en faveur de la publicité et le politique n'ose pas leur résister puisqu'ils ont toujours l'argument du chantage à l'emploi qui consiste à dire : "aller contre la pub ferait de l'emploi en moins" ; ce qui est très discutable. La véritable raison est que la pub augmente le PIB et que la classe politique considère globalement que c’est positif. Mais le cancer augmente également le PIB.
Il est certain que la publicité a une influence déterminante sur les comportements de consommation. Une pub peut avoir un effet tout à fait marginal mais le fait que l'on soit dans un bain publicitaire a un effet très fort. La classe politique a un très grand rôle à jouer puisque c'est elle qui fait les lois qui encadrent la publicité. En matière de pub, les pouvoirs publics ne prennent pas leurs responsabilités, c'est très clair.
C'est difficile, surtout pour notre génération, parce que le bain publicitaire est complet et que l'on est né dedans. Aujourd'hui, on estime qu'un enfant âgé d'un an a déjà vu vingt mille pubs. L'accélération est terrible. Les jeunes d'aujourd'hui sont baignés dans la propagande commerciale venant d'un tas de sources différentes. Le street marketing en est une : des marques, issues de la téléphonie mobile par exemple, descendent dans la rue pour attirer les clients potentiels. Mais il y a des méthodes beaucoup plus pernicieuses : il est arrivé que des boites de pub envoient des jeunes faire du skateboard au skate parc, à côté du Recyclart (ancienne gare de la Chapelle de Bruxelles), vêtus d'habits de marque dont les modèles n'étaient pas encore disponibles sur le marché. On sait que les groupes de jeunes ont une influence déterminante sur leurs pairs qui les identifient alors comme des leaders d'opinion. C'est comme ça que les marques créent du "buzz", c'est-à-dire un bruit qui court. Ces jeunes répandent un bruit qui commence à courir parmi leurs pairs et c'est une manière pour les entreprises de développer leur marque.
A l'époque, il y avait beaucoup de marketing viral dans l'espace public, c'est-à-dire que l'on affichait une pub qui n'avait pas du tout l'apparence d'une pub et qui comportait un message impossible à identifier. Il y a eu, par exemple, le message "j'ai perdu mon gobelin", assortit d'un jeu concours "aidez-moi à retrouver mon gobelin". Quelque temps après, il est apparu qu'il s'agissait d'une marque pour boisson. Les jeunes étaient invités à participer à un jeu au terme duquel ils pouvaient gagner quelque chose.
La réponse classique des politiques face à ce déluge commercial est l'éducation aux médias. Mais comme disait Marc Moulin, "l'éducation aux médias dans le contexte actuel est d'apprendre au poulet le point de vue du renard". On peut éduquer les jeunes aux médias mais si on ne change pas le matraquage publicitaire, la seule chose que ça peut leur apporter est une information sur la manière dont ils se feront manger tout cru. Ils ne pourront pas se protéger totalement de quelque chose qui leur est imposé. L'éducation aux médias est donc nécessaire, mais largement insuffisante. Il faut bien entendu que les pouvoirs publics agissent !
Propos recueillis par V.D.
Mise à jour de cette page sur www.coj.be le 22 janvier 2010